una contribución al debate, de mi buen amigo y especialista en diseño de servicios, Robert Bau: le he pedido que escriba un texto, y lo he traducido a mi aire. a ver qué os parece.


los consultores de gestión, los consultores de tecnologías de la comunicación y las agencias de diseño de webs son los que tradicionalmente han ayudado a los clientes a concebir y a innovar los servicios. finalmente, los diseñadores industriales se han dado cuenta de que ellos también pueden hacer una contribución en este campo. o al menos es lo que ellos quisieran. pero, ¿es cierto?

empresas de diseño especializadas como Live|Work así como diseñadores industriales que han reinventado su empresa, como IDEO, son los que están ahora mismo liderando el diseño de servicios. estas empresas están convencidas de que los diseñadores industriales poseen unas cualidades y habilidades que son fácilmente transferibles a la innovación y al diseño de servicios. estas cualidades y habilidades consisten típicamente en: comprensión de lo que son los sistemas, atención al usuario, técnicas de observación del entorno, técnicas para la resolución de problemas, diseño participativo, generación de ideas nuevas y desarrollo de conceptos, visualización en 3D y prototipado.

estas cualidades y habilidades se resumen en la expresión “design thinking”, una expresión que se refiere a la mentalidad del diseñador o, más exactamente, a la mentalidad del diseñador industrial. entonces, ¿es acaso suficiente la mentalidad de diseñador para innovar y desarrollar servicios que ofrezcan un valor real tanto para los usuarios finales como para las propias empresas que prestan los servicios? esto depende totalmente de cómo definimos el diseño de servicios. resulta revelador el hecho que las empresas de diseño tienden a hablar de los “puntos de contacto” (service touchpoints) o “evidencias del servicio” (service evidence), esto es, los componentes físicos que configuran un servicio a lo largo del tiempo –desde la comunicación hasta las tiendas. o sea que, en vez de diseñar un objeto (o producto) a la vez, los diseñadores industriales ahora diseñan una retahíla de objetos que funcionan a la vez.

aún así, si consideramos el diseño de servicios puramente desde el ángulo de los “puntos de contacto”, las empresas de diseño de servicios no están ofreciendo nada nuevo al mercado – las agencias de comunicación y marketing integrado hacen más o menos lo mismo. y encima, estas agencias tienen mucha más experiencia en diseño gráfico, diseño de punto de venta y diseño interactivo y de webs que la mayoría de las empresas de diseño de servicios de hoy en día.

en vez de hablar de puntos de interacción, el diseño de servicios tiene que centrarse más en los procesos, las interacciones y sistemas de prestación del servicio: ¿cómo deben poder hacer un pedido los clientes, cómo deben poder comprar, co-producir y consumir el servicio en cuestión? ¿cómo y cuándo tienen que generarse estos procesos y estas interacciones? ¿cómo, dónde y cuándo debemos animar a los clientes a darnos su opinión sobre nuestro servicio? al adoptar una aproximación al proceso antes que nada (y añadiendo los contactos físicos y digitales más tarde), es mucho más fácil de sugerir soluciones nuevas y diferentes.

para ser justo, un pequeño número de empresas de diseño de servicios ya han empezado a cambiar su forma de referirse al diseño de servicios y utilizan ahora expresiones como “actores del servicio” (service actors), “experiencia el servicio” (service experience) y “ecología del servicio” (service ecology). al realizar este pequeño cambio, se encuentran compitiendo de lleno con los consultores de gestión. los consultores con mentalidad de gestión se forman desde el primer día en la comprensión de los procesos, las interacciones y los sistemas. también tienen más capacidad que los diseñadores en considerar las cosas desde una perspectiva más amplia, incluyendo cuestiones como la estrategia corporativa, la innovación, la gestión del cambio, la eficiencia, la rentabilidad y el retorno sobre la inversión.

tal vez la mejor forma de llevar esto adelante es combinar el esquema de pensamiento de dentro afuera, propio de los consultores de gestión, con el pensamiento de fuera adentro de los diseñadores de servicios. a pesar de sus diferencias, tal vez sería posible que trabajasen juntos en proyectos de diseño de servicios o incluso que juntasen sus fuerzas para crear un nuevo tipo de consultoría multidisciplinar. colaborar o no colaborar, esta es la cuestión. ¿y vosotros qué opináis?

Robert Bau, Senior Brand and Design Strategist, based in London

robert.bau@mindyourtablemanners.com

Anuncios