(publicado en Visual)

“REGALA DISEÑO”, proclamaba el escaparate de una tienda en Barcelona. La verdad es que como reclamo publicitario no es que sea muy sutil que digamos; pero como lema, diría que está haciendo fortuna, a juzgar por cómo se está remunerando el diseño últimamente. Para simplificar, se puede decir que son tres los grupos de depredadores del diseño: en primer lugar, las propias escuelas (o ciertas escuelas) y además de éstas, o animadas por éstas, los clientes de los diseñadores: la Administración por un lado (ciertas instancias de la Administración) y las empresas (ciertas empresas) por el otro.

Número uno, las escuelas de diseño: aunque parezca una paradoja, algunas escuelas son las primeras en deteriorar el mercado al hacer proyectos reales (comerciales) para empresas u organismos públicos o privados. Como digo en mi libro: “Cuando una escuela propone un servicio profesional a una empresa, todos pierden: los estudiantes, porque se desvían de sus estudios para participar en un proyecto por el que no cobran; la empresa, porque no tiene garantía alguna ni de calidad en el resultado ni de puntualidad en la entrega; y la escuela, porque está presionando a la baja los precios de los servicios de diseño, yendo en contra de sus clientes (los estudiantes) y porque está depreciando su propio producto al sugerir que es lo mismo el trabajo de un profesional que el de un estudiante, lo que equivale a decir que la formación no aporta nada”.

De la misma forma que uno no contrataría a estudiantes de para que le monten una ERP, la empresa debería abstenerse de recalar en un puñado de chavales de 20 años escasos para resolverle la imagen corporativa. Hay que dejar las escuelas para que hagan investigación y contratar a profesionales para resolver problemas reales.

La segunda derivada de esta postura es que las empresas, y las organizaciones en general, no deben caer en la tentación de resolver sus problemas organizando un concurso de diseño entre estudiantes: un concurso para estudiantes de diseño sirve para lo que sirve, pero no sirve, en ningún caso, para rescatar a la empresa de una situación delicada ni para darle ideas que pueda poner en producción.

Las escuelas pueden ayudarnos, y muy bien por cierto (algunas), a realizar ejercicios de prospectiva para vislumbrar las tendencias y para sugerir conceptos, pero no pueden, ni deben, resolver productos concretos ni imágenes corporativas, ni nada, absolutamente nada, que vaya a tener una traslación comercial inmediata. Y ojo: los proyectos experimentales no son baratos: en este mundo, la materia gris es uno de los bienes más escasos y hay que pagar la imaginación y la creatividad como se merecen. ¿Por qué creemos que podemos obtener ideas gratis de las escuelas y en cambio estamos dispuestos a pagar lo que sea a los grandes gabinetes de tendencias? ¿Porque saben más? NO: lo que hacen las empresas con las ideas es lo que cuenta, no las ideas por sí mismas. Soy de la opinión que los proyectos experimentales tiene que estar bien remunerados y que la escuela tiene que utilizar ese dinero para algo concreto: un apartado en la biblioteca, un viaje de estudios, etc. Que, además, este proyecto puede ser el inicio de una relación de mecenazgo de la empresa, que al pagar bien se implicará más en el proyecto, dará más y mejor información, estará más pendiente de los resultados y será más eficiente en la utilización de los mismos: el mecenazgo no implica necesariamente millones, hay muchas formas de apoyar la labor docente.

Número dos, la Administración pública. Ciertas instancias de la Administración incurren en una grave contradicción: por un lado, establecen programas de promoción del diseño e invierten recursos públicos en la realización de eventos, de proyectos y de publicaciones, y, por el otro, tienen a gala no contratar los servicios de los profesionales a los que en principio está tratando de promocionar, o pedirles las cosas gratis. Así, obvian la intervención de diseñadores en programas de comunicación, folletos, webs, obsequios institucionales, interiorismo, etc. y cuando lo hacen, procuran que sea sin coste; para ello, utilizan dos soluciones: una, recurrir a las escuelas (algunas escuelas) con el pretexto de que si se las subvenciona algo tienen que sacar a cambio; dos, aluden al prestigio que significa trabajar en ciertos proyectos que, en principio, tienen que dar mucha visibilidad a los diseñadores que colaboran. Como dice un funcionario estupendo, que los hay: “También es un honor ser Alcalde, pero no por eso renuncia al sueldo”. Habría que ir acabando con esta doble moral que consiste en por un lado llenarse la boca con el esfuerzo en promoción del diseño y por el otro regatear de forma mezquina los honorarios básicos de los diseñadores en proyectos que a veces son millonarios: el pagar decentemente a los profesionales es una buena forma de demostrar que valoramos el diseño. Lo mismo aplica para los concursos, pero de esto ya se ha hablado suficientemente.

Y finalmente, ciertas empresas: por supuesto cada cual tiene que intentar reducir los costes de funcionamiento de su organización tanto como sea posible, esto está claro. Pero hay que entender que lo que para una empresa manufacturera son los salarios y las materias que integran su producto, para un diseñador son las horas de trabajo; por lo tanto, cuando estamos haciendo rectificar 50 veces un folleto, una web o un envase, estamos “consumiendo diseñador” y eso hay que pagarlo. La mejor manera de evitar discusiones y disgustos es redactar bien los contratos pero, en ausencia de éstos, tenemos que entender que lo que factura el diseñador son horas. Como los abogados, que ponen el taxímetro en cuanto descuelgan el teléfono y luego pasan la minuta de honorarios. Y además, hay que entender que cuanta más experiencia y más formación tiene el profesional, más caro resulta: uno, porque estamos aprovechando su conocimiento y dos, porque tiene más demanda y por lo tanto su tiempo sale más caro (por lo del coste de oportunidad).

Resumiendo: hay que acordarse de esta gran máxima americana, if you pay peanuts, you get monkeys, y no caer en la tentación de buscar duros a cuatro pesetas: para un problema real hay que llamar a un profesional real y éstos cobran; exactamente igual que queremos cobrar cuando ponemos nuestros productos o servicios en el mercado, ya seamos empresas privadas u organismos públicos, ya sea en términos de precio de venta o de impuestos y tasas.

Dejo para otra ocasión el discutir qué parte de culpa tienen los propios diseñadores en todo esto.

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