decía hace unos meses la revista inglesa ICON que al sector del diseño le vendría bien una recesión para depurar sus filas y volver a ganar calidad y contenido en los trabajos. pues ya está, ya estamos en recesión: ¿y ahora, qué? ¿qué pasará con el diseño?

en mi opinión, la primera preocupación que van a tener las empresas de diseño en esta coyuntura, y que ya nos está afectando, es la morosidad. la morosidad es efecto de una reciprocidad mal entendida: “si no me pagan, no te pago”. España es particularmente sensible a esta práctica puesto que la legislación, tradicionalmente, no ha sido muy rígida con los que pagan mal o dejan de hacerlo. la morosidad se convierte en algo grave en el sistema económico por una reacción en cadena y claro, siempre recibe más el eslabón más débil.

quede claro que nadie deja de pagar una factura si no se ve obligado a hacerlo, pero cuando bajan las ventas en picado y no entra dinero en la caja, empiezan los problemas: puestos a elegir, una empresa deja de pagar a sus proveedores esporádicos, a los que no ofrecen un bien o servicio único y con los cuales tienen pendientes facturas pequeñas: esto es, que no son vitales para el negocio, que pueden ser sustituidos fácilmente, y cuando los importes pendientes no justifican tomar medidas de fuerza. allí se ven reflejados muchos diseñadores: la identidad corporativa de una empresa mediana, el rediseño de un pequeño objeto, un packaging sencillo, o una mini reforma de interiorismo, este tipo de encargos, muy frecuentes por otro lado, reúnen las tres condiciones: honorarios modestos, trabajos puntuales, fuerte competencia en el mercado. o sea que chicos, no os deprimáis pensando que ya no acertáis con los proyectos o que habéis perdido la confianza de vuestro cliente: lo que se ha perdido es el dinero del cliente y de rebote vosotros habéis perdido al cliente. así que preparaos y capead el temporal como podáis; mi propuesta es volver a lo del crecimiento interior: reducir gastos y dedicarse a estudiar. pero esto no es todo: ahora estamos en pleno problema de pagos pero dentro de poco la cosa se complicará.

en efecto, la segunda derivada de la crisis será la disminución en el volumen de actividad: por un lado, muchas empresas van a cerrar y desaparecer y, por el otro lado, las que permanezcan van a tomar muchas más precauciones a la hora de lanzar nuevos productos al mercado y van a posponer sus decisiones de gasto, por dos razones interrelacionadas: por falta de confianza en el comportamiento de la demanda y por falta de medios económicos. por supuesto, de todo hay en el mercado y por fuerza habrá quien pueda emprender proyectos y quien considere que éste es el momento más adecuado para hacerlo; en este caso, la decisión racional es apostar por el proveedor que ofrece una mayor garantía; en el caso de querer contratar los servicios de un diseñador, saldrán beneficiados los estudios de diseño con mayor fama en el mercado en el momento (sea o no merecida), o los más grandes (que generan más confianza por parte de las grandes organizaciones). desde un punto de vista económico, lo que están haciendo en ambos casos es disminuir el riesgo asociado al proyecto. este es el comportamiento típico de los organismos públicos y de las empresas grandes.

en estas condiciones, ¿cómo sobrevive el diseñador tipo en Europa, con una estructura pequeña, con una financiación escasa y con una baja capacidad de diferenciarse en el mercado? mi colega Robert Bau* sugiere que el diseñador puede hacerse imprescindible en estos momentos si sabe poner el énfasis en la capacidad que tiene el diseño para reducir costes. distingue tres fases en las que es posible hacerlo: antes, durante y después de la venta. por lo tanto, la optimización de procesos, un buen packaging, la selección de los materiales más adecuados, la concepción detallada del servicio, la disposición del espacio más oportuna y su señalización eficiente, son tantos otros elementos que el diseñador puede ofrecer para la gestión de unos recursos que se hacen especialmente escasos en los momentos duros y que le pueden asegurar una buena cartera de pedidos.

dándole la razón a Robert, creo que el diseñador puede aportar otro factor anti-crisis tan o más importante que el que concierne el ahorro de costes, y que tiene que ver con la satisfacción de las necesidades de las personas, unas necesidades que en tiempos de ahorro forzoso cambian: por un lado buscamos cosas más baratas, es cierto, pero por otro lado buscamos cosas que nos permitan superar la frustración constante que provoca la crisis, especialmente cuando sucede bruscamente a una época larga tan boyante como la que hemos tenido en estos últimos 15 años en España.

se trata por lo tanto de pequeños objetos golosos, apetecibles, bien concebidos y mejor acabados, que resulten asequibles pero que nos provoquen una satisfacción inmediata. el mejor ejemplo de este mecanismo lo encontramos en la ropa: dejamos de comprar prendas costosas pero no nos resistimos a actualizar nuestro armario con unos complementos que en realidad son perfectamente prescindibles pero que, no siendo unitariamente muy caros, nos permiten superar la frustración de no poder renovar a fondo el vestuario de temporada; de la misma forma, dejamos de comprar electrodomésticos pero nos permitimos a lo mejor un juego de cuchillos nuevos, o nos olvidamos de cambiar de piso pero renovamos alguna pieza de mobiliario, renunciamos a un viaje de vacaciones pero cedemos ante el último pack “weekend coquin” de la sex shop de la esquina, etc. el diseñador puede ayudar a capturar estas oportunidades y a perfilar los productos que mejor las satisfacen, innovando conceptos, haciendo que la comunicación resulte más atractiva, explotando bien las opciones de reutilización de envases y embalajes, etc.

todo esto, si puede seguir ejerciendo como diseñador: si los retrasos en los cobros y el aumento de precios de suministros, añadidos a los recortes de presupuestos y a la competencia de escuelas y aficionados no acaban por hacer que se cumpla el vaticinio de ICON y que se diezmen los efectivos. y tal como hemos visto, lo malo no es solo que desaparezcan diseñadores, sino que no podemos estar seguros de que queden los buenos: a lo mejor solo quedan los “iconos”…

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