El cálculo del retorno sobre la inversión (ROI) del diseño ha sido objeto de discusión entre los profesionales de la gestión durante años. El motivo de este interés viene de lo que se conoce como la “paradoja del diseño”, o sea, la contradicción entre el conocimiento que tenemos de los beneficios que el diseño aporta a los negocios y la resistencia a invertir en él por parte de las empresas. Existía la creencia de que si por parte del propio sector se podían aportar evidencias de dichos beneficios, la paradoja se disolvería y mejoraría la actitud hacia el diseño en los círculos empresariales.

Por la investigación realizada durante años, parecía que la credibilidad del diseño dependiera de la posibilidad de proporcionar algún modelo matemático para calcular el ROI exacto del diseño. Y, francamente: si ésta era la cuestión, la respuesta hasta la fecha ha sido bastante decepcionante.

Ahora bien, ¿qué pasa si nos centramos en los verdaderos interesados y comprobamos si ESA es o no la cuestión? En el mundo real, tanto desde un punto de vista macroeconómico como micro, la complejidad es tal que ya casi nada se puede explicar en términos aritméticos. Hoy en día necesitamos nuevas herramientas para manejar los conceptos económicos. Además, ¿estamos seguros de que lo que necesitan los negocios para creer en el diseño, son solamente cifras? Mi primera respuesta, intuitiva, era que no. Y lo quise demostrar.

Tomando como muestra representativa las empresas que aparecen en la web del proyecto europeo DME (www.designmanagementeurope.eu), comprobé las motivaciones reales de 23 de ellas para invertir en diseño.

Establecí tres grandes grupos:

  • Un pequeño grupo que están completamente sumergidas en lo que llamamos “design thinking”, o sea, en la práctica de la gestión basada en la metodología y la forma de pensar del diseño.
  • Otro grupo de compañías para las cuales el diseño es estratégico, se expande de forma integral a través de toda la compañía y sus distintas actividades, y se usa para extender sus valores corporativos a través de los “vectores de visibilidad” (productos o servicios, comunicaciones y espacios), dotándolos de coherencia y sentido.
  • Y finalmente, un tercer grupo para el que el diseño, tan bueno como pueda ser, es meramente instrumental, una “herramienta de comunicación eficiente en términos de coste” como dice alguna de ellas.

Las motivaciones para la inversión en diseño son, para cada uno de ellos:

  • En el primer grupo no existe ninguna razón específica, ya que el diseño no es una opción sino más bien una parte de su misión corporativa: el diseño es el ADN y el fundamento, todo se concibe y se realiza a la luz de esta disciplina: desde el desarrollo del producto hasta la organización corporativa.
    • En el segundo grupo encontramos a todas las empresas que pertenecen a industrias maduras (muebles, cerámica, etc.) que se esfuerzan por mantener su liderazgo, o por lo menos un lugar destacado entre la dura competencia que tiende a bajar los precios y la calidad en conjunto. Para esas empresas, el diseño es LA estrategia para permanecer en el mercado así como la única forma de entender su negocio: estas empresas están dirigidas por personas que aman lo que hacen, que tienen valores, una historia y una fuerte cultura corporativa. El diseño reúne, realza y proyecta esos valores de manera coherente hacia el espacio del mercado.

    Para ellos, la decisión de incorporar el diseño claramente no depende de ratios financieros perfectamente calculados: es más bien una cuestión de visión por parte de sus directivos

    • Finalmente, el tercer grupo está compuesto por esas compañías que siguen viendo el diseño como un mero instrumento de comunicación para obtener un mejor posicionamiento y una mejor imagen. Esas compañías pertenecen normalmente a la industria de los bienes de consumo rápido, en los que los precios unitarios son bajos y la competencia se rige por el precio.


Se pueden sacar dos grandes conclusiones de esta observación:

  • Pocas compañías establecen los números del diseño y muchas, especialmente las más pequeñas, probablemente incluso los ignoran. Sin importar el tamaño o el estilo de gestión, se puede decir que cuanto más estratégico es el uso del diseño en una empresa, menos puede ser segregado y contabilizado, ya que se expande a través de distintas funciones operativas y se convierte tanto en una actitud tanto como en un activo.
  • En la mayoría de las compañías, una buena experiencia con el diseño es la mejor de las motivaciones y puede llevar al éxito.


Cuando publiqué los resultados de este análisis en el DME, concluía que tal vez había que dejar de intentar calcular el ROI en diseño y concentrarse en cambio en entender lo que hace que un empresario confíe en el diseño más allá de las cifras para, quizás, con ello, obtener un instrumento realmente eficaz para la promoción del diseño. Hoy toca, sin embargo, introducir nuevas variables. Lo dejo para un siguiente artículo.

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