Como decía en el artículo anterior (Visual nº 139), no está claro que la empresa decida si invertir o no en diseño guiándose solamente por indicadores puramente financieros como la tasa de retorno sobre la inversión. Y esto es así, no porque el diseño tenga unas características peculiares que lo hacen distinto a los demás inputs que utiliza la empresa para llevar a cabo su actividad, sino porque los propios objetivos corporativos son los que han cambiado.

Los objetivos corporativos de hoy

En inglés se utiliza la expresión “bottom line” para referirse a la última línea de la cuenta de explotación, donde se reflejan los resultados netos, es decir, aquellos recursos que la organización ha generado en un ejercicio y de los que puede disponer, una vez ha hecho frente a todas sus obligaciones de pago. Todo empresario tiene esa cifra en la cabeza cuando toma cualquier decisión y su objetivo es maximizarla en lo posible.

Aunque esto siga siendo verdad, hoy en día se habla de “triple bottom line”, la triple línea final, que se abrevia como TBL. En este caso, es una mera imagen porque está claro que la cuenta de resultados refleja solo una cifra y es un valor contable, pero el TBL se refiere al hecho que las empresas de hoy no solo deben de alcanzar unos objetivos económicos sino que también se obligan a unos resultados en términos medioambientales y en términos sociales. Así, la TBL se declina en tres Ps: Profit, People, Planet.

La primera P de profit está clara, es el clásico objetivo de siempre: cualquier organización está obligada a generar recursos para poder seguir funcionando y, si es posible, crecer: contratar más personal, ampliar las instalaciones, dotarse de una comunicación más eficaz, mejorar el producto, etc., solo se podrá hacer si se generan beneficios.

La segunda P, de people (gente), se refiere a la responsabilidad social corporativa y alude a las obligaciones de los agentes económicos hacia la sociedad: el trabajo esclavo, el trabajo infantil, la discriminación en razón de sexo o raza ya no son de recibo. La facilidad de las comunicaciones nos permite estar al corriente de forma inmediata cualquier mala práctica en este campo, que se difunde de forma instantánea por todo el mundo y provoca la reacción en contra del consumidor.

La tercera P, de planet (planeta), alude a la responsabilidad medioambiental de toda organización: nadie puede ya eludir el tema ecológico hoy día, aunque algunos lo traten con mayor fortuna que otros. Está claro que para algunos es un simple maquillaje, un discurso vacío de contenido que se materializa solo en anuncios televisivos llenos de “zarcillos” visuales y verbales. Pero cada vez son más los que se lo toman en serio y se imponen el objetivo de lograr que su actividad tenga un mínimo impacto ambiental.

Y ¿qué tiene que ver el diseño con estos otros objetivos? Si podemos decir que el diseño contribuye a los beneficios económicos, como afirmamos desde hace tiempo, ¿es posible afirmar también que contribuye a los otros dos objetivos: el social y el medioambiental?

El diseño y la gente

El sector del diseño siempre ha tenido claro que su objetivo último es el de mejorar la vida de las personas: hacer que un objeto sea más fácil de manipular, que una función tecnológica se entienda mejor, que un mensaje resulte más claro o un espacio más grato, al fin y al cabo, son las grandes misiones del diseño -sin excluir el que algo sea más estético, o más bello, entendiendo la belleza como una necesidad del ser humano, por supuesto. Algunas especialidades del diseño se centran en estos objetivos, como el diseño para todos, por ejemplo. Otro ejemplo sería los beneficios sobre las personas que conlleva el diseño aplicado al espacio de trabajo. Así, cuando una empresa invierte para mejorar la ergonomía de una máquina o la habitabilidad de una oficina, no espera obtener beneficios económicos directos, sino que busca satisfacer la segunda P de su TBL.

El diseño y el planeta

De la misma forma, cuando una empresa invierte en ecodiseño, no lo hace para incrementar sus resultados sino que confía en aminorar su huella ecológica. Y hay muchas formas de hacerlo: desde la revisión de los materiales, los pesos y las medidas de los objetos, los soportes de comunicación, el envase y el embalaje, hasta la reordenación de procesos y protocolos de actuación; y todo ello, pensando en el producto (bienes y servicios) de forma global: desde el inicio hasta el final de su vida útil.

El diseño y la crisis

Si está claro que el diseño aporta ventajas y contribuye a la consecución de los objetivos corporativos, por complejos que sean, ¿podemos decir también que el diseño no encarece los procesos y que, por lo tanto, no tenemos que prescindir del diseño en los tiempos duros? Esta pregunta, como todas, tiene truco: depende de qué diseño estemos hablando y de cómo lo utilicemos, por supuesto. Pero para profundizar un poco más en el asunto, me fijé en la receta anti-crisis de una gran empresa y reflexioné sobre cómo el diseño puede, o no, contribuir a ellos.

La CEO de la multinacional DuPont, Ellen Kullman, cita cuatro grandes principios para sobrellevar la recesión, a saber:

  • actuar sobre lo que se puede controlar, es decir, el cash, y para ello reducir costes e incrementar las ventas
  • revisar el modelo de negocio y, si es posible, lanzar servicios para acompañar y cualificar al producto
  • comunicar, tanto de cara al exterior como hacia el interior de la empresa
  • preservar la cultura corporativa, que fácilmente se distorsiona en tiempo de crisis

Es fácil demostrar que el diseño contribuye activamente a potenciar estos cuatro objetivos: reduciendo costes, potenciando la comunicación, concibiendo servicios eficientes o facilitando la gestión estratégica de la organización.

Conclusión

A la pregunta ¿qué nos aporta el diseño? que encabeza este par de artículos, podemos responder: el diseño aporta beneficios, y ello en todas las direcciones estratégicas que se fije la empresa; en tiempos turbulentos, el diseño no solo no perjudica a la organización sino que refuerza su capacidad de respuesta; además, el diseño es una herramienta de prospectiva que nos puede ayudar a analizar la situación y a trazar nuevos objetivos estratégicos. Por supuesto, todo ello pasa por una gestión del diseño eficiente, que sea ágil y adecuada a la propia estructura y a la cultura de la empresa a la que se aplica.

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