Estoy inmersa últimamente en ejercicios de análisis estratégico para algunos de mis clientes. En este tipo de proyecto, los consultores recurrimos a unas “herramientas” que nos permiten comprender mejor una determinada organización, para luego poder formular recomendaciones de mejora. En eso estaba cuando recibí el mítico mail de Yolanda, que suavemente me recuerda cada mes que tengo que mandar el artículo para Visual. Se me ocurrió entonces la idea de hacer un análisis estratégico del sector del diseño en España, aunque somero, a ver qué tal da en la foto. No pretendo hacer un análisis riguroso ni sentar cátedra, sino tal vez iniciar un debate interesante. Además, estos ejercicios se deben de tomar como simples marcos que ayudan a sistematizar un proceso de reflexión y no como recetas: las conclusiones derivan del modelo, y no a la inversa.
Dividiré el análisis en tres partes y utilizaré una herramienta distinta en cada una. Esta primera se basa en un esquema que designamos por su acrónimo PEST y que se refiere a los factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos que afectan a una organización determinada en un momento dado. Más que una foto fija, el PEST quiere ser un pequeño videoclip que refleje las tendencias que van a tener alguna incidencia en el entorno que estamos estudiando.
Factores políticos: aquí se engloba todo tipo de elementos de tipo legal o reglamentario. Por ejemplo, se me ocurre que un tema que ha afectado al diseño estos años atrás ha sido su falta de clasificación estadística. Cuando no se sabe cuántos empleos genera un sector, ni cuánta renta produce, es prácticamente imposible considerarlo como un sector ni proponer medidas de política económica que le beneficien. Dentro de unos meses ya tendremos una primera oleada de estadísticas del INE en las que el sector diseño será todo aquello que se ha recopilado bajo la rúbrica 74·10, para bien o para mal. Sabremos entonces si los diseñadores son 300 ó 300.000, y por lo tanto podremos evaluar si la escuelas de diseño producen demasiados o demasiado pocos graduados al año, por ejemplo; sabremos si los diseñadores ganan 50.000 ó 5.000.000 al año, o si su trabajo genera 5.000.000 ó 50.000.000 euros en valor añadido (sí, sí, valor añadido en el sentido económico) y por lo tanto si hay que prestarles más o menos atención a la hora de concebir políticas económicas: la percepción del diseño en Holanda, por ejemplo, cambió mucho el día que se supo que aportaba más al PIB que el sector aeronáutico (¡porque mira que les gusta a los políticos lo de los aviones, aquí y en Holanda!). Otro factor político a tener en cuenta, además del tema estadístico, es el de la apertura de los mercados: a partir del momento en que las leyes europeas obligan a abrir los concursos públicos a la UE, se ve lo frágil que es un sector pequeño y fragmentado como el del diseño español, que ve cómo se le escapan oportunidades tanto en el mercado doméstico como en el global. Finalmente, podríamos citar (sin ánimos de polemizar) la legislación laboral, que sin duda tiene consecuencias en la mentalidad de la gente que busca trabajo, por un lado, y en la facilidad con la que se contrata o se deja de contratar, por el otro.
Factores económicos: la crisis famosa afecta a todos los sectores, por supuesto, pero los más débiles salen peor parados. El diseño ha crecido mucho en los últimos años, en parte porque las empresas de todos los sectores son cada vez más conscientes de que necesitan incorporar el diseño, pero también gracias a sustanciosos encargos de la Administración pública. Lo que perjudica ahora a los diseñadores es más la morosidad (de la Administración y de las empresas privadas), que la falta de encargos. La morosidad nos alcanza a todos, es cierto, pero tenemos que recordar aquí que el tamaño medio de un estudio en España es de 3,1 personas, si no recuerdo mal. Esta micro empresa es extraordinariamente frágil y por ello: es la primera a quien deja de pagar el cliente, porque sabe que no tiene capacidad de reacción, y es la que queda descabezada con un solo efecto impagado. Hace unos meses empezó el tema de “o me descuentas el 20% o no te pago”, pero ahora ya es: “haz lo que quieras, que no te pienso pagar”. Ni abogados, ni juzgados, ni nada puede remediar esta situación. La buena noticia es que es verdad que la utilización del diseño está creciendo: así que en cuanto se pase el temporal, saldrán reforzados los que hayan podido aguantar. Mientras, habrá que irse poniendo mirando al norte, a ver si somos capaces de hacernos con una parte del pastel de nuestros vecinos del resto de Europa, que tienen otras legislaciones mercantil y parece que también otra situación económica.
Factores sociales: como me recordaba el Dr. Pericot hace unos días, el diseño ha abandonado la funcionalidad y la racionalidad a favor del símbolo  y se ha convertido en mera comunicación. Así se entienden ciertos excesos del diseño de esta década y así esperamos que en los próximos tiempos el mundo de los objetos incorpore una reflexión de austeridad y responsabilidad que parece ser el legado bueno de esta crisis. ¿Buena o mala noticia? Depende. Por un lado, las cosas se van a poner un poco más duras para un cierto tipo de diseñador que ha proliferado y a quien nadie nunca ha exigido que nada de lo que hace funcione, solo que sea escandaloso u ocurrente. Por otro lado, el que el diseño ya sea una “competencia en el umbral”, que sea un requisito de entrada en el mercado, significa que a partir de ahora hay que hacer no solo diseño, sino buen diseño.
Factores tecnológicos: no se le pueden poner puertas al campo: los programas que usan los diseñadores para hacer su trabajo más rápido y mejor están al alcance de cualquiera. Es un éxito del diseño, precisamente, del diseño de interacción. Así, cada vez más gente con menos conocimientos específicos puede “diseñar”. Pero si la gente confunde el concepto con su realización es porque estamos todavía anclados en una determinada idea del diseño que tiene que ver más con su forma que con su esencia. Allí está el reto: si hacemos creer a los estudiantes que son buenos porque saben hacer lo que su Mac les permite, estamos abocados a que se convoquen concursos abiertos y a que las escuelas compitan ilícitamente con los profesionales. Un horizonte en el que el diseño ponga el énfasis en el concepto, por otro lado, tiene perspectivas más bien feas mientras todo lo que se haga sea promocionar el design thinking en vez de enseñar a pensar.
Por supuesto simplifico y me dejo cosas en el tintero (o en la tecla, más bien), pero pienso que es un ejercicio interesante. En el próximo artículo utilizaré otra herramienta, a ver qué tal resulta. Quedáis emplazados.
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