En la primera entrega de esta serie de tres artículos en los que se trata de realizar un somero –y personal- análisis del sector del diseño español, revisaba los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que podían llegar a ejercer alguna influencia en él. Hoy propongo otro de los modelos de análisis clásicos: el denominado “de las cinco fuerzas[i]. Esta herramienta observa, como su nombre indica, cinco de los principales elementos que ejercen una presión combinada sobre el objeto de análisis, y que son: el entorno competitivo, los nuevos entrantes, los substitutos, los proveedores, y los clientes.
En cuanto al entorno competitivo del diseño en España, identifico siete factores:
          Los diseñadores jóvenes viajan, estudian en el extranjero, adquieren conocimientos complementarios y generan una oferta rica e innovadora, que responde bien a las nuevas necesidades del mercado.
          La demanda de diseño mejora en cantidad y en calidad[ii], por el crecimiento económico y por el acceso de una nueva generación a los puestos de mando de las empresas. En consecuencia, el sector del diseño crece, genera mayor riqueza y más empleo.
          La proliferación de estudios estimula la competencia y empuja a los diseñadores a conquistar nuevos espacios: el diseño se extiende por todo el Estado.
          La competencia, sin embargo, también genera tensión en los precios, especialmente en los segmentos inferiores del mercado.
          Los honorarios demasiado bajos conllevan a la larga una peor calidad en el servicio,  porque no se genera un remanente que permita la actualización de conocimientos ni la renovación de medios materiales.
          La percepción “barata” del diseño genera por parte del cliente el irritante reflejo del “¡pero si no te cuesta nada!”, que no hace más que reforzar el círculo vicioso.
Otra de las fuerzas que influyen en el mercado es la que procede de los llamados nuevos entrantes. En el caso del diseño, éstos podrían ser:
          Los “egresados”: ignoro si existe en España una estimación del número de personas que, pertrechadas con un título expedido por algún establecimiento de la especialidad, se lanzan al mercado cada año, pero me da que son muchos.
          Entre ellos, un número creciente de extranjeros que, por un motivo u otro, ven España como un sitio ideal para estudiar; y en efecto, a la bondad de nuestro clima y a la simpatía que nos caracteriza, cabe añadir la llamémosla discreta política de calidad de algunos de nuestros establecimientos, que facilita el acceso a un título. 
          Playa y sol y una cierta fama (hasta ahora) de economía dinámica, ejercen un efecto llamada entre creativos de las más distantes localizaciones que acuden en tropel a probar suerte en lugares como Barcelona y Madrid; también acuden grandes firmas extranjeras de prestigio, atraídas por los beneficios anunciados de nuestro IBEX 35.
          Finalmente, tenemos que incluir en este grupo los diseñadores de otros países que trabajan a distancia, subcontratados por empresas españolas. Siempre he pensado que son menos de los que deberían, visto la calidad de sus prestaciones y su nivel de precios; pero el profesional español, con toda su modernidad formal, es más bien conservador en sus métodos de gestión.
La tercera fuerza en este esquema es la de los substitutos, es decir, en nuestro caso, aquellos servicios que pueden ser contratados para suplantar al diseño profesional. Entre otros, identifico:
          Los tradicionales: ingenierías, agencias de publicidad, imprentas, empresas de señalización, etc., que tienden a considerar el diseño como una habilidad menor que pueden incorporar a su oferta casi de regalo, como “bonus”.
          En la misma lógica de ninguneo y con la ayuda de la tecnología, los propios demandantes de diseño se van incorporando a la lógica del “hágalo usted mismo”. Lo de saber comunicar el valor que agrega el diseño profesional sigue siendo una asignatura pendiente.
          Una asignatura que por lo visto no están dispuestas a impartir las escuelas de diseño que siguen ofreciendo los servicios de sus estudiantes (que pagan al establecimiento) como si fuesen servicios profesionales a unos terceros (que también pagan al establecimiento). Con ello, perjudican el mercado de sus clientes (los estudiantes) doblemente: al bajar precios (15 propuestas por el precio de una) y al reforzar la idea de que la profesionalidad no es un grado.
La tercera fuerza es la de los clientes y la cuarta es la de los proveedores: se trata de ver la capacidad de presión que ambos pueden ejercer en el mercado. Está claro que en el caso del mercado de diseño tanto unos como otros forman parte de entornos muy fragmentados y no pueden ejercer presión alguna, pero quiero apuntar un par de temas:
          Según lo visto en el apartado anterior, no solo no educamos al cliente sino que, si podemos, aprovechamos para confundirlo: es normal entonces lo de la tensión a la baja en los precios. En el mismo saco incluyo a un cliente especial que es la administración pública que no solo no incorpora una política de buen diseño a su gestión, sino que ignora sistemáticamente los rudimentos de la profesión que por otro lado promociona con aparato, e incurre una y otra vez en los mismos defectos y torpezas, a pesar de las reiteradas denuncias del sector.
          En cuanto a los proveedores, la falta de apreciación por el trabajo bien hecho, la tendencia hacia el precio cero y la rigidez de ciertas normativas hacen que el famoso cluster de diseño español se esté arruinando: los artesanos cierran, aburridos de pelearse con la administración y de trabajar por debajo del coste; los procesos se deslocalizan porque a nadie le importa la calidad de una buena imprenta o de un buen tapicero y, si le importa, tampoco está en disposición de pagarlo.
“¡Vaya amargada!”, pensarán algunos al llegar aquí. Pues no: soy crítica, es verdad, pero si yo estoy en este negocio es por algo. La solución, en el 3 de 3. 


[i] El autor de la versión original de este modelo es Michael Porter.
[ii] Ver ddi 2005 y ddi 2008, entre otros.
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