hoy os quiero hablar de una crítica aparecida en el FT del domingo 3 de febrero sobre el libro “creating a world without poverty: social business and the future of capitalism” (“creando un mundo sin pobreza: la empresa social y el futuro del capitalismo”) de Muhammad Yunus.

el autor, Yunus, recibió el Premio Nobel de la Paz en 2006 por la idea y la puesta en marcha del concepto de microcrédito.

según lo que se infiere de la crítica, el nuevo libro de Yunus propone la creación de organizaciones dirigidas como empresas privadas cuya finalidad sería el beneficio social.

el crítico del FT sostiene que el capital no puede renunciar al beneficio y que las iniciativas sociales no son sino pequeños experimentos de grandes corporaciones que en su actividad corriente generan grandes beneficios para sus accionistas, y que no puede ser de otra forma. cita el articulista el ejemplo de Danone, que ha puesto en marcha un proyecto de producción local de yogures específicamente enriquecidos para cubrir las carencias nutricionales de los niños de Bangladesh; los objetivos de este proyecto son por supuesto la rentabilidad (ya que los beneficios obtenidos con la venta de yogurs tienen que permitir construir la fábricas siguientes) pero el éxito global del proyecto se juzgará por criterios extra-financieros como son: la creación de empleo directo e indirecto, la mejora de la salud de la población infantil y la preservación del medioambiente.

el crítico sugiere que este tipo de iniciativas sociales no son relevantes, que se trata siempre de aventuras menores: en el ejemplo, la fabricación en Bangladesh compromete una inversión de 1 millón de dólares, en una corporación –Danone- que factura 16 billones de dólares, algo que según él “puede ser altruismo, o puede ser solamente publicidad buena y barata para Danone” y puntualiza que “si las demás divisiones de la corporación dejasen de dar beneficios, los accionistas se pondrían nerviosos”.

para mi, esto es más complejo. esta crítica tiene sentido si vemos sólo la parte del ROI (retorno sobre la inversión) que puede cifrarse en dinero. pero hay otros retornos sobre la inversión y no necesariamente altruistas.

sigo con el ejemplo de la inversión de Danone en Bangladesh y, aún sin conocer en profundidad el proyecto, me atrevo a pensar que, además de contribuir a la notoriedad de la empresa, tiene también otras implicaciones:

– mejoran las condiciones de la mano de obra del país, al mejorar la alimentación de los niños, lo cual conviene para las futuras posibilidades de deslocalización

– se retiene la población local, al darles trabajo, evitando la inmigración ilegal hacia los países occidentales

– se propicia el crecimiento en la zona, con lo que se forjan oportunidades para fitiros negocios, que incluso puedes estar conectados financieramente

según lo veo yo, el beneficio societario que se obtiene es indirecto pero tan real como el otro; es incluso más interesante en la medida en que tiene un periodo de maduración más largo y que por lo tanto está velando por los intereses de la empresa en el largo plazo.

pero el caso es que nos cuesta mucho entender las cosas que no pueden reducirse al patrón dinero, que es la forma universal y más directa que conocemos de medir el éxito o el fracaso; es más: la utilizamos incluso para medir el bienestar y el desarrollo de la sociedad, ¡así de limitada es nuestra comprensión de la complejidad del ser humano y del mundo!

y ¿por qué hablo de esto y qué tiene que ver con la gestión del diseño? pues tiene que ver que nos empeñamos en medir el retorno sobre la inversión en diseño, y en intangibles en general, en unos términos que no encajan, simplemente. no es que no sepamos construir un modelo matemático para contarlo, es que es el cálculo matemático en si mismo lo que no sirve.

ya sé que hay formas más sencillas de explicar las cosas, pero si las utilizase no sería yo…